„Eine Agentur braucht erfahrungsgemäß drei bis fünf Jahre, um in die Tiefe des Themas ÖPNV vorzudringen“.

Diesem Zitat von Kurt Mehring, seinerzeit Marketingleiter Verkehrsverbund Rhein-Ruhr, kann FEDERSTEIN voll und ganz zustimmen. Warum müssen Verkehrsunternehmen (VU) und –verbünde (VV) überhaupt Werbung machen? Es gilt primär Anliegen und Interessen von Verbünden und Unternehmen in Botschaften zu kleiden und den Rezipienten zu vermitteln. Und das effizient, effektiv, nachhaltig und kostenbewusst. Denn um das heutige System ÖPNV aufrechtzuhalten oder auszubauen, sind VU´s und VV´s, besonders im ländlichen Raum, darauf angewiesen, neue Kunden zu gewinnen: Solche, die ein Auto haben und Bus und Bahn aus Wahlfreiheit nutzen. Die Form der kommunikativen Ansprache ist der jeweiligen Region unterzuordnen – klug und geschickt – wollen diese umworben werden. Das Ganze unterliegt heute mehr denn je der richtigen Kommunikationsstrategie und damit im richtigen Mix und in der konsequenten Nutzung der Möglichkeiten, die eine Verbindung aus Print- und digitaler Kommunikation bietet. Hierbei bietet aber die emotionale Ansprache, welche sich mit Vorliebe die Autoindustrie bedient, einen hohen regionalen Identifikationswert und weitere Möglichkeiten.

 

Der ÖPNV kann von der emotionalen Sprache der Autoindustrie lernen

Aspekte, die werblich von dem Verkehrsmittel Auto erfüllt und beworben werden, sind: Statusbewusstsein, Erlebnis, Privatheit wie aber auch die Selbstverständlichkeit. Hingegen im ÖPNV mit Sicherheit primär das Erlebnis eine wichtige Rolle spielt. Somit ist diese Facette ein wichtiges Fundament in der Kommunikation. Denn in Bus und Bahn erkundet man die Stadt. Hier treffen sich Menschen, lernen aneinander kennen, tauschen sich aus, beruflich oder privat, haben vielleicht den ersten Kontakt („Singelbörse“). Das sind alles emotionale Aufhänger, welche auf die lokale Identifikation aufgesetzt werden können.

 

Glaubwürdigkeitsanspruch gleichwertig der Auto Werbung

Der Glaubwürdigkeitsanspruch ist in der ÖPNV deutlich höher angesiedelt. Der Grund dafür: Der ÖPNV wird als Gemeingut wahrgenommen, welche mit Steuergeldern gefördert wird. Daher ist es gerade im ländlichen Raum der Verkehrsunternehmen wichtig zu halten was man als VU verspricht. Denn zum Beispiel eine Kampagne – Sensibilisierung von Fahrerfreundlichkeit im Umgang mit den Fahrgästen – welche in Ihrer Aussage glaubhaft dem Rezipienten kommuniziert wird, dann aber von den Fahrern nicht umgesetzt wird, ist mit Sicherheit im späteren schwer korrigierbar.

 

Fazit

Gerade im intelligenten Mix der Kommunikationskanäle und in der zielgruppenrelevanten Ausgestaltung von Botschaft und Umsetzung liegt hier die Chance. In der heutigen Zeit können besser als je zuvor Zielgruppen bestimmt und erreicht werden, wenn dann an den richtigen Stellschrauben gedreht wird – Themen Relevanz und Glaubwürdigkeit bieten.

 

Stefan Behr, Geschäftsleitung Werbung

Beitragsbild: © Halfpoint – Fotolia.com

Beitrag: Worum es in der ÖPNV Kommunikation geht

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