In der Werbung bleibt nichts, wie es war. Und das ist auch gut so, denn die permanente Weiterentwicklung von Medien sowie der darin verwendeten Kommunikationsstile gehören zu den wichtigsten Herausforderung an Werbeagenturen. Betrachten wir einmal das Trendmedium Youtube. Die den eigentlichen Videobeiträgen vorausgeschalteten Werbespots, unter Mediafachleuten „prerolls“ genannt, folgen ganz eigenen Gesetzen.

Video Marketing und die fünf Sekunden Galgenfrist

Während der klassische TV-Werbeblock die Aufmerksamkeit des Zuschauers weitgehend erzwingt, fordert Youtube unmittelbar dazu auf, einen vorgeschalteten Werbespot wegzuwischen, wenn er nicht interessiert. Die Skip-Funktion – „Sie können diese Anzeige in fünf Sekunden überspringen“ – erscheint auf den ersten Blick als mediatechnischer Supergau: Wer will schon Werbung sehen, wenn sie nicht sowieso gerade unweigerlich abläuft? Entsprechend hoch ist die Skip-Quote bei Youtube auch tatsächlich. Es muss aber fairnesshalber erwähnt werden, dass dem Werbetreibenden bei Youtube erst dann Kosten entstehen, wenn der Nutzer den Spot gezielt startet oder die Skip-Funktion nicht benutzt. „Drop if you don’t like“ hat also im Umkehrschluss den Vorteil, dass die Botschaft, die durchkommt, auf sehr hohe Aufnahmebereitschaft trifft.

Anpassen oder rausfliegen

Der kanadische Philosoph und Kommunikationswissenschaftler Marshall McLuhan hat die weithin bekannte Gesetzmäßigkeit „the medium is the message“ formuliert. Und wo sonst gilt sie so sehr wie bei Youtube? Der Betrachter hat die Macht. Er wählt aus, was er sehen will und sieht von vorneherein nur, was er mag. Unter qualitativen Gesichts-punkten ein echter Fortschritt. Dabei spielt nicht nur das Grundinteresse am Inhalt bzw. am Produkt eine Rolle, sondern auch die Machart der Botschaft. Ein Spot, der mit Spannung, Charme oder Humor zu fesseln weiß, ist auf Youtube bestens aufgehoben, denn er kommt durch und wirkt.

Make it unskippable!

Der Auftrag an Werbeagenturen lautet somit: „Unterlaufe die Skip-Schranke“. Die Anpassung an das Trendmedium Youtube besteht darin, die ersten fünf Sekunden eines Spots so unwiderstehlich zu machen, dass es dem Betrachter einfach nicht möglich ist, den vernichtenden Mausklick auszuführen. Ein Beispiel: Geico, der große amerikanische Autoversicherer, hat Spots entwickelt, die man nicht überspringen kann. Die eigentliche Werbung ist hier schnell vorbei, und dann heißt es “You can’t skip this ad, because it’s already over.” Danach werden die Protagonisten „eingefroren“ und eine skurrile, höchst sehenswerte Fortführung beginnt. Kein bisschen langweilig. Würden Sie da skippen?

 

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